CRM: co to je?

Většina z toho, co se dá napsat, nikoli však vyslovit, je zkratka, obvykle převzaná z angličtiny. CRM je zkratka anglického pojmu "Customer Relationship Management". Do češtiny by se dal tento pojem přeložit jako "Řízení vztahů se zákazníky".

Fungující vztahy prodávající–zákazník ve starých zlatých časech

Laik si povětšinou řekne: "Jaképak vztahy? Zákazník přijde do obchodu, prodavač slušně pozdraví, zeptá se 'Čímpak mohu posloužit?' - 'Hodinky s vodotryskem bych prosil.' - 'Nemáme, objednáme, budou příští týden.' - slušně zdravit a objednat zboží by snad měl prodavač zvládnout i bez počítače".

Jenomže takto ideální vztah mezi prodavačem a zákazníkem může fungovat v malém vesnickém krámku s pečivem, salámem a s čistícími prostředky. Prodavač - často majitel krámku - své zákazníky zná a snaží se jim vyhovět. Hodinky s vodotryskem tedy objedná a příští týden se už ve dveřích vítá se zájemcem o vytoužený vodní časoměřič: "Pane Zákazníku, přišly ty vaše hodinky s vodotryskem". Panu Zákazníkovi zazáří očička, zaloví v peněžence, a prodavač, vida nadšení pana Zákazníka, okamžitě kuje železo, dokud je žhavé: "Nechcete k těm svým hodinkám ještě různé nástavce na rozstřikování vody?" I projdou spolu katalog a objednají pár dalších životně důležitých doplňků.

Při příští návštěvě se pan prodavač ihned ptá "Tak co vaše hodinky? Nepředcházejí se? Nepotřebujete domluvit hodináře?" Pan Zákazník je spokojen, hodináře nepotřebuje, ale ihned se pochlubí, že děti jsou z hodinek nadšené a nezměrné nadšení vyjadřuje i pes, ale s tím je trochu horší domluva, protože nemá rozum.

Načež prodavač si na rozpravu s panem Zákazníkem vzpomene příště a ihned panu Zákazníkovi nabízí: "Přišly mi nějaké obojky a vodítka a vzpoměl jsem si na toho vašeho psa, nehodilo by se vám něco z toho?"

Vztah prodavač - zákazník se i v takto jednoduchém případě buduje celé roky a funguje díky tomu, že se oba zúčastnění dobře znají. Prodavač ví naprosto přesně, co zákazník potřebuje, a dokáže mu to nabídnout. Vesnický krámek nemívá tolik zákazníků, aby se nedala agenda spojená se zákazníky zvládnout v obyčejném diáři.

Nefungující vztahy prodávající–zákazník v době supermarketů

Veliká spousta lidí však žije ve městě, či aspoň jezdí do města nakupovat. Praxe většiny lidí je proto jiná - drátěné vozíky, neosobní přerovnávači zboží v regálech, fronta u pokladny a na účtu čtyři špatně namarkované položky, bez slíbené slevy.

Čím to je? Proč mohou být mezi různými obchody tak veliké rozdíly? Odpověď je jednoduchá: prodavači ve velikém obchodě své zákazníky neznají. (Toto ovšem silně zjednodušuji - Tesco či Lidl sice nepozná, že jsem právě vešel, takže mě těžko budou vítat stejně jako ve vesnickém krámku, mnoha lidem navíc anonymita velkých obchodních řetězců vyhovuje. Statisticky však supermarkety znají své zákazníky velmi dobře a dokonce se snaží aktivně různými věrnostními programy své zákazníky identifikovat a případně i cíleně oslovit).

Fungující vztahy prodávající-zákazník ve velkoobchodě

Velké objemy obchodů se však uskutečňují i jinak, než pouze v maloobchodě. Výrobce hodinek s vodotryskem potřebuje prodat týdně tisíce kusů, aby mohl podnik prosperovat. Velký obchodník proto musí jednak detailně znát potřeby svých zákazníků, na druhou stranu musí potřebu vytvářet a podněcovat. Musí vědět, jak oslovit tisíce obchodních partnerů najednou, zároveň také musí být velmi opatrný, aby svou přílišnou snahou a zbytečným bombardováním obchodními nabídkami zákazníka neodradil. Velký obchodník musí dobře znát důležité klienty a dát jim přednost, nesmí však odbývat drobné zákazníky. Aby byl velký obchodník úspěšný, musí vystupovat vůči zákazníkům stejně, jako vlastník malého krámku v zapadlé vesnici. Musí o svém zákazníkovi vědět vše už v momentě, kdy zvedl drnčící telefon na svém stole a ze sluchátka se ozvalo: "Dobrý den, tady je Zákazník..."

Tisíce zákazníků nedovede obsloužit jediný člověk - své zákazníky tedy musí znát celá firma, každý obchodník. Celá firma navíc musí vystupovat vůči zákazníkovi konzistentně, jakoby šlo o jediného člověka. Zapamatovat si tolik informací a předat je ostatním však není v lidských silách. Zapamatovat si tolik informací a předložit je obchodníkovi v co nejkratším čase je úkol, který zvládnou pouze počítače a aplikace označované zkratkou CRM.

Dobré CRM je nástroj, který vrátí vaše obchodní aktivity zpět do starých zlatých časů.

Dva typy CRM

CRM aplikace lze rozdělit do dvou základních kategorií: operativní a analytické.

Operativní CRM

Operativní CRM je aplikace, která si pamatuje vše o vašich zákaznících - jméno, telefonní číslo, mail, přijaté objednávky, odeslané nabídky, záliby, platební morálku, jména dětí i manželky a v neposlední řadě i číslo bot. Operativní CRM je aplikace, která slouží obchodníkovi jako externí paměť a zpřístupňuje mu všechny znalosti, které firma o konkrétním zákazníkovi během svého působení na trhu získala.

Údaje shromažďované v operativním CRM mohou být velmi citlivé, nutné je dobré zabezpečení a ochrana před úniky dat.

Analytické CRM

Zatímco operativní CRM je pochopitelné takříkajíc na první pokus, výstupy z analytického CRM mohou být pro mnohé laiky cizí a nezpracovatelné. Uživateli analytických CRM mohou být například velké supermarkety, které zde hledají odpovědi na otázky, kam umístit zboží, které se má co nejlépe prodávat, co dát do polic ve výšce očí v pátek a co v úterý a jak se projeví v prodejích nové rozmístění regálů se zbožím.

Zákazník v analytickém CRM vystupuje spíš jen jako statistický vzorek, CRM zde nehraje roli známého prodavače z vesnického krámku.

CRM pro vaši firmu

Potřebujete-li ve své firmě používat nějaký CRM systém, můžete sáhnout po produktu některého z velkých výrobců. Česká Wikipedie uvádí jako dodavatele CRM systémů s nejvyšším obratem firmu SAP. Začnete-li si ovšem něco se SAPem, budete jím zcela pohlcení - ať už finančně, je-li vaše firma malá, tak i časově - instalace a zavedení SAPu není na jedno odpoledne.

Sáhnout můžete i po některém opensource řešení (Compiere). Cena bude "nulová", prakticky však budete muset vždy zaplatit někomu, kdo vám takové CRM zprovozní - ať už vlastnímu zaměstnanci či externistovi.

Nevyhovuje-li vám ani jedno z uvedených řešení, vyzkoušejte TeamOnline CRM.

TeamOnline CRM

Aplikaci můžete vyzkoušet a zakoupit na stránkách
http://teamonline.cz/teamonline-crm-demo

Aplikace je napsaná v Javě, mělo by být tedy jedno, pouštíte-li aplikaci ve Windows nebo v Linuxu. Aplikace TeamOnline CRM se nemusí instalovat - je možné ji spustit přímo ve webovém prohlížeči. Pro mě však bylo pohodlnější stáhnout jeden soubor s aplikací (TOCrm.jar), uložit na disk a spouštět aplikaci lokálně.

První dojem

S aplikací TeamOnline CRM se budeme na stránkách LinuxSoft setkávat několik dalších týdnů, na podrobnější popis bude času dost. TeamOnline CRM je pro mě zatím velká neznámá - s aplikací se budu podrobně seznamovat až v průběhu psaní tohoto seriálu. Po hodině průzkumů a psaní poznámek jsem si však mohl udělat alespoň první dojem. Jaký je?

TeamOnline CRM je desktopová aplikace. Je to aplikace napsaná v Javě, takže je výrazně jiná, než moje KDE4. Orientace na desktop mě jednoduše potěšila - aplikace díky tomu s sebou netáhne omezení spojená s webem.

Aplikace TeamOnline CRM se mi zdá přehledná. I když jsem v ní zatím nestrávil mnoho času, zorientoval jsem se v ní rychleji, než v mnoha jiných aplikacích.

Nakonec aspoň jeden malý obrázek s úvodní obrazovkou aplikace TeamOnline CRM:

Zaujal vás systém TeamOnline CRM a chcete se dozvědět více? Na stránkách www.teamonline.cz je k dispozici online demoverze, náhledy z aplikace, termíny veřejných prezentací a další.